マーケティングにおいて、これまで様々な人が知恵を出し、試行錯誤されてきました。
そして、実戦の中で素晴らしい理論・フレームワークが磨き上げられました。
例えば、ポーター・コトラー・ドラッカーは非常に有名な人物です。
マーケティングに興味があれば、一度は耳にしたことがあるかと思います。
さて、現代では、AIという強力な武器を人々は手にしました。
当記事では、AIによって進化・統合されていくマーケティング理論についてお話しします。
マーケティング戦略は、AIと共にどのように進化していくのでしょうか？
一緒に詳しく見ていきましょう！
冒頭でお伝えしたとおり、ポーター・コトラー・ドラッカーは非常に有名な人物です。
現代のマーケティングに与えた影響ははかり知れません。
そこで、まずは3人の人物について概要をお伝えします。
また、彼らが提唱した理論やフレームワークもまとめます。
企業はなぜ成功し、なぜ敗れるのか。
ポーターはその謎に「競争戦略」という切り口で答えました。
「5フォース分析」や「バリューチェーン」などのフレームワークが代表的です。
フレームワークを通して、客観的に市場構造を見抜くことが可能となります。
ポーターは、自社の強みをどう活かすかを考える視点を与えてくれた存在です。
現代でも「戦うための市場をどう選ぶか」を考えるうえで欠かせません。
| フレームワーク | 概要 | 実務への活かし方 |
|---|---|---|
| 5フォース分析 | 業界の競争要因を「①既存競合、②新規参入者の脅威、③代替品の脅威、④買い手の交渉力、⑤売り手の交渉力」で分析。 | 市場参入可否、価格交渉力、差別化の必要性などを定量・定性で評価。 |
| バリューチェーン分析 | 企業活動を「主活動（物流・製造・販売など）」と「支援活動（調達・技術開発・人事など）」に分け、付加価値を追跡。 | コスト優位 or 差別化優位を生む工程を特定し、改善投資の優先順位を決定。 |
| ジェネリック戦略 | 競争優位の基本形を「①コストリーダーシップ、②差別化、③集中（特定セグメント特化）」の3類型で定義。 | 自社の資源・ケイパビリティを踏まえ、戦略軸を明確にして施策の一貫性を保つ。 |
| ダイヤモンドモデル | 国家・地域レベルで競争力を分析。「要素条件・需要条件・関連支援産業・企業戦略/競争・政府・偶発事象」の6要素が相互作用。 | グローバル市場進出時に、現地クラスター形成や政府施策を考慮して競争優位を構築。 |
商品やサービスを、どうやってお客様に届けるのか？
その道しるべを与えてくれたのがコトラーです。
彼の代表的なフレームワークは、「5A」「7P」「STP」などです。
これらを用いて、企業が顧客の心をつかむ仕組みを体系化しました。
マーケティングを「売る技術」から「価値を届ける科学」へと進化させた立役者です。
| フレームワーク | 概要 | 実務への活かし方 |
|---|---|---|
| マーケティング4.0/5.0 | 4.0では「オンライン＋オフライン統合」、5.0では「AI・DX活用による人間中心マーケティング」。 | 顧客ジャーニーの各段階でデータとテクノロジーを融合し、パーソナライズと共感を両立。 |
| 5A | マーケティング4.0で提唱。インターネットやSNS時代の顧客の購買行動プロセスを表現。認知(Aware)→ 訴求(Appeal)→ 調査(Ask)→ 行動(Act)→ 推奨(Advocate)。 | コンテンツ施策やSNS導線設計で、共感と共有をトリガーにファン化を促進。 |
| 4P→ 7P | 製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)・プロモーション(Promotion)に、人(People)・プロセス(Process)・物的証拠(Physical Evidence)を追加。 | タッチポイント全体を設計し、サービス品質や顧客体験(CX)を総合最適化。 |
| STP | 市場を細分化(Segmentation)→ ターゲット選定(Targeting)→ 差別化・ポジショニング(Positioning)。 | データに基づくペルソナ設定と、独自価値提案(USP)の言語化が肝要。 |
「企業の目的は利益ではなく“顧客の創造”である」
ドラッカーが伝えたのは、上記のような根本的な部分です。
組織とは何か、経営とは誰のためにあるのか。
その哲学的な視点から、マーケティングを「人間中心」の活動として再定義しました。
単なる理論ではなく、「考え方の軸」を与えてくれる存在です。
| フレームワーク / 理論 | 概要 | 実務への活かし方 |
|---|---|---|
| 顧客の創造 | 「企業の目的は利益ではなく、顧客の創造である」と定義。顧客こそが価値と収益の源泉。 | 自社の活動が「誰の、どんな課題を、どう解決しているか？」を常に問い続ける姿勢が重要。 |
| 5つの重要な問い (The Five Questions) | 経営や事業を自己診断するための問い。1.使命は何か？ 2.顧客は誰か？ 3.顧客にとっての価値は何か？ 4.成果は何か？ 5.計画は何か？ | 事業立案や見直しの際、チームでこの5問をディスカッションすると方向性が明瞭になる。 |
| マーケティングの定義 | 「販売を不要にすること」＝製品が自然に売れていく状態を作ることが真のマーケティングである。 | 売り込みではなく、“選ばれる理由”を設計することが基本思想。 |
| マネジメントの3つの役割 | 「①目標設定、②組織づくり、③人材育成」。特に人の強みに着目し、「人を成果に導く」ことに注力することを説く。 | リーダーやチーム運営において、個の力を引き出す支援が中核になる。 |
| イノベーションとマーケティング | 「企業の基本機能は、マーケティングとイノベーションだけ」と明言。どちらも“未来を創る”活動である。 | イノベーションが競争優位を生み、マーケティングがそれを顧客に届ける手段になる。 |
| 集中の原則 | 成果は「やるべきことに集中した時」にのみ得られる。多くの分野に手を出すことは力を分散させる。 | 戦略設計時に「何をやらないか」を明確にし、経営資源を一点に集中させる意識が重要。 |
| 強みの上に築け | 弱点ではなく“強み”に目を向け、個人も組織も「成果を上げる行動」に注力すること。 | チームメンバーの資質を観察し、適材適所・強み活用型の組織づくりに活かす。 |
| パラダイム転換の重要性 | 「過去の成功モデルに囚われず、環境の変化に応じて思考・組織・戦略を再構築すること」を提唱。 | AIやデジタル時代には「これまでの常識を壊す勇気」が重要となる。柔軟性と再定義の力を鍛えること。 |
ここまで、ポーター・コトラー・ドラッカーの基本的な概要をお伝えしました。
各理論やフレームワークに関しては、ざっくり把握しておくだけでOKです。
すべて完璧に覚える必要はなく、必要なときに適切な情報を取り出せることが重要です。
そこで、どのように理論を使い分けるのか、全体を俯瞰してまとめました。
全体像を把握することで、AI時代への進化・統合の理解が深まっていきます。
ここまでの三者は、それぞれマーケティングの異なる階層に焦点を当てています。
つまり、以下のような視点ですね。
わかりやすいように、一覧表にまとめます。
| 人物 | 中心思想 | マーケティングにおける貢献 |
|---|---|---|
| ポーター | 競争戦略、構造的優位性 | 競争環境を分析し、ポジションを見出す（外部視点） |
| コトラー | セグメンテーション、価値提供 | 顧客中心で7P/5Aを設計する（実行と戦術） |
| ドラッカー | 顧客の創造、組織の使命 | マーケティングの本質と経営目的を定義（根源的視点） |
では、この三位一体の知恵は、AI時代にどう進化・統合されるのでしょうか？
さらに深掘りしていきましょう。
まず1つめのポイントは、「ポーターの変容」です。
ポーターの競争戦略は、「シェアの奪い合い」が前提となっています。
しかし、AI時代には競合すら“共創パートナー”に変わることがあります。
→ 戦略とは排除ではなく、共創とネットワーク構造の設計へと進化していきます。
次に2つめのポイントは、「コトラーの深化」です。
AIはパーソナライズだけでなく、
顧客のコンテクストに合わせた“適切な体験”を即時生成できる時代をもたらします。
→ セグメント単位ではなく「個客単位」で設計されるマーケティング」が、AIによって実現可能になります。
最後に3つめのポイントは、「ドラッカーの覚醒」です。
AIは、顧客が自分でも言語化できない「無意識のニーズ」にすらアプローチできます。
これはまさに、ドラッカーが語った「顧客が価値と考えることを見出せ」という思想の深化です。
→ 「誰の、何のための事業なのか？」という問いが、AIの力でより深く掘り下げられるようになります。
ここまでの内容をまとめると、以下のように捉えることができます。
| 領域 | 伝統的理論 | AI時代の統合 |
|---|---|---|
| 戦略（構造） | ポーター | ネットワーク構造戦略（競合も巻き込む） |
| 戦術（実行） | コトラー | リアルタイム個客マーケティング（AIによる即応性） |
| 目的（意味） | ドラッカー | 存在理由の再定義と価値創造（顧客と共に成長） |
つまり、AI時代には、
これらを融合させたマーケティングが求められます。
その上で、AIは「自動化する存在」ではなく、
「意思決定と洞察を拡張する共創パートナー」となっていくのです。
ここまで、マーケティングに多大な影響を与えてきた三者の理論をまとめてきました。
そして、AI時代におけるマーケティング戦略へと統合してきました。
マーケティングが進化・統合することで、共創の未来が創られていきます。
これらの概念の進化と統合、そして共創の未来を描いたのが、以下の図解です。
AIは魔法そのものではありません。
けれど、使う者の“問いの質”によって、未来を形づくる杖となります。
マーケティングは、技術ではなく人間理解の探求です。
ポーターの戦略、コトラーの設計、ドラッカーの哲学を土台にしながら、
AIという新しい知性と共に、顧客と世界の未来を共創する営みへ進化していきましょう！
ハーバード・ビジネス・スクール教授。
競争戦略論の第一人者で、企業や産業が競争優位を築くための理論（5フォース分析、バリューチェーンなど）を提唱しました。
市場構造を分析し、合理的な戦略設計を可能にした功績は非常に大きいです。
「現代マーケティングの父」と称される経済学者。
消費者行動や市場環境に基づくマーケティング理論を体系化し、企業活動に「顧客中心」という考え方を広めました。
デジタル時代や価値観重視の時代にも適応する理論（マーケティング1.0〜5.0）を発展させています。
「マネジメントの父」とも呼ばれる経営学者。
企業経営の本質は「顧客の創造」であり、マーケティングとイノベーションが企業活動の中核であると説きました。
未来を見据えた実践的な経営思想を打ち出し、多くの経営者や組織に影響を与えています。
市場や競争を客観的に分析し、自社の戦い方を定めるための枠組みです。
時代ごとにマーケティングの役割を定義し、進化させてきました。
「企業の目的は顧客の創造である」と定義し、マーケティングとイノベーションを最重要視しました。
つまり、これまで人間が長時間かけていた分析や仮説立案を、AIが補助・加速する時代になりました。
これらの課題に対応するには、AIの活用が不可欠です。
つまり、AI時代のマーケティングは「一緒に市場をつくる」ものへ進化していきます。
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